Nell’ambito delle prenotazioni online, le strutture indipendenti tentano di adoperarsi per trovare il loro posto in un mercato dominato da grandi catene alberghiere, spesso senza riuscirci. Secondo il nuovo report “Independent Lodging in the US and Europe: Navigating the Online Battlefield” pubblicato da Phocuswright in collaborazione con h2c e sponsorizzato da Tripadvisor, tali strutture “competono in questo ambiente ma senza le risorse, le tecnologie e gli strumenti sofisticati di cui invece dispongono le grandi strutture internazionali”. Il progetto ha rivelato le dinamiche di mercato, i canali di distribuzione, i trend tecnologici e di marketing che influenzano il settore degli alloggi indipendenti. Anche se esistono differenze macroscopiche tra i mercati di alloggi indipendenti di Stati Uniti e di Europa, le sfide chiave sono universali: i bilanci e/o le competenze per sostenere adeguatamente il personale sono insufficienti così come gli strumenti di marketing e le tecnologie necessarie per rendere efficaci le decisioni di marketing e distribuzione.

PARTIAMO DAL PRESUPPOSTO CHE IL MERCATO DEGLI ALLOGGI INDIPENDENTI E’ MOLTO FRAMMENTATO I mercati degli alloggi indipendenti (non in catena) è molto frammentato sia negli Stati Uniti che in Europa. Negli Stati Uniti alberghi, resort e motel rappresentano oltre l’80% delle strutture ricettive indipendenti e forniscono il 95% delle camere. In Europa, invece, dove c’è più varietà di offerta rispetto agli Stati Uniti, i tradizionali hotel e resort rappresentano solo il 29% degli alloggi indipendenti (in quanto l’offerta complessiva di alloggi è ricca anche di strutture piccole come appartamenti, piccoli alberghi  e bed & breakfast), ma a causa del loro maggior numero di camere per singola struttura, sono sempre gli hotel e i resort che offrono i tre quarti delle camere (vedi figure 1 e 2).

lodging market segmentation

MA LA DIMENSIONE CONTA? Assolutamente sì. La differenza più evidente tra gli Stati Uniti e l’Europa è che in Europa dominano le strutture indipendenti rispetto agli hotel in catena. Nel 2015, ad esempio, in Europa le strutture indipendenti hanno rappresentato il 94% dell’intero settore alberghiero, mentre negli Stati Uniti solo il 41%. In sostanza, il mercato europeo degli alloggi indipendenti sembrerebbe paragonabile ad uno sciame di piccole imprese che competono (non con poche difficoltà) con un numero molto inferiore di grandi hotel brandizzati in catena.

Anche sulla dimensione media delle strutture ci sono rilevanti differenze: in Europa la dimensione media di una struttura indipendente è solo di 14 camere, mentre la sua controparte affiliata in catena è oltre 7 volte più grande, con 102 camere. Negli Stati Uniti, poi, con una media di 54 camere, l’alloggio indipendente, anche nei casi in cui non sia inserito in un meccanismo di catena, è quasi quattro volte più grande rispetto alla sua controparte europea.

E LE PRENOTAZIONI?

tabella lodging

Nonostante le differenze significative nei rispettivi portafogli di alloggi, una similitudine non di poca importanza però collega gli alloggi indipendenti di Stati Uniti ed Europa: il volume delle prenotazioni è basso rispetto alla disponibilità delle camere offerte. In Europa, malgrado controlli più di due terzi della fornitura di camere, gli alloggi indipendenti raggiungono solo il 57% del volume di prenotazioni complessivo. Le strutture indipendenti statunitensi fanno meglio, ma ancora generano solo il 28 % delle prenotazioni totali.

NELL’IMMEDIATO FUTURO secondo la ricerca di Phocuswright le strutture Indipendenti sembrano proiettate a perdere ulteriori quote di mercato rispetto agli alberghi in catena. In Europa, la quota di volume di prenotazione dovrebbe scendere dal 58% nel 2013 al 56% nel 2017. Dovrebbe andare un po’ meglio negli Stati Uniti, ma anche lì la quota si ridurrà di un punto percentuale in quattro anni.

DA COSA DIPENDE? La ricerca evidenzia che le strutture indipendenti condividono i seguenti problemi e le seguenti tendenze: 1. Una crescente dipendenza dalle OTA per la distribuzione. 2. Un forte desiderio di aumentare i canali diretti on-line, ma la mancanza di strumenti e competenze per farlo. 3. Un maggiore investimento in opzioni di marketing e di distribuzione online, come l’instant booking, la gestione della reputazione, i metasearch, il SEO e il maggiore utilizzo dei social media rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali .

Su cosa investire allora per ridurre il gap tra numero di camere disponibili e volume delle prenotazioni?

La ricerca in questione dà alcuni consigli ma di questo continueremo a parlare nel prossimo case study, sempre su notediturismo.it