Il paper: “Tourism and online communication: interactivity and social web in official destination websites” (2015).

Gli Autori: José Fernández-Cavia, Professor-Researcher at the Department of Communication, Pompeu Fabra University, Spain. María Isabel Míguez-González, Professor-Researcher at the Department of Audiovisual Communication and Advertising, University of Vigo, Spain.

 

QUAL’E’ L’IDEA CENTRALE? I siti web sono un importante strumento di comunicazione nel destination branding. Questo studio, applicando in parte il modello di analisi introdotto da Fernández – Cavia et al. (2014), analizza la natura “relazionale” di 87 siti web ufficiali di destinazioni con valenza turistica e confronta i siti web delle destinazioni turistiche spagnole in benchmarking con altre importanti destinazioni internazionali di riferimento in base a due parametri: 1. l’interattività e 2. la presenza di elementi del web social come ad esempio i blog, i microblogging e le piattaforme social network, sempre più indispensabili per conseguire una comunicazione on line che sia globale ed efficace.

Gli autori applicano una metodologia sulla base degli indicatori del Quality Index Web (WQI): uno specifico modello di analisi utilizzato per l’industria del turismo. Tale metodologia fornisce un utile strumento per esaminare e valutare se e come le DMO garantiscono ai loro siti web l’interattività collegandoli anche ai social media. I risultati mostrano notevoli carenze nei siti web per aspetti analizzati, soprattutto per quanto riguarda indicatori legati all’interattività. Inoltre, lo studio suggerisce una serie di misure che le DMO potrebbero adottare per ovviare a tali inconvenienti ed ottimizzare gli aspetti relazionali dei loro siti web.

COME E’ STATA RAGGIUNTA QUESTA CONSAPEVOLEZZA? Una DMO è “un’organizzazione responsabile della commercializzazione di una destinazione ben identificabile”. Il ruolo principale delle DMO  è “agire come un organismo di coordinamento per le numerose organizzazioni del settore pubblico e privato che abbiano un interesse nel turismo “(Pike, 2012: 101). Come sappiamo queste organizzazioni sono proprio quelle che occupano una posizione di “prima linea” nel processo di comunicazione del destination brand. Una delle principali sfide a loro carico comporta dunque lo sviluppo di siti ufficiali della destinazione che abbiano il duplice obiettivo di essere canali di marketing per prodotti e servizi, ma anche piattaforme per la condivisione di informazioni ed esperienze con e tra gli utenti. Nel paper in questione il concetto di interattività viene scalato in base a tre punti di vista: 1. L’interattività tra l’utente e il messaggio, che si esplica nel modo in cui gli utenti possono personalizzare o adattare il contenuto del sito Web in base ai loro interessi; 2. l’interattività tra utente e DMO, misurata attraverso i meccanismi che consentono all’utente di rivolgersi direttamente all’organizzazione o i meccanismi che permettono all’organizzazione di ottenere le  informazioni sugli utenti; 3. l’interattività utente – utente, che si riflette in strumenti come forum o comunità virtuali, che consentono agli utenti di impegnarsi in conversazioni e fornire informazioni one to one. Per ciascuno di questi temi vengono identificati degli indicatori specifici per l’approfondimento dei quali si rimanda direttamente al Paper.

DI COSA DOVREBBE PREOCCUPARSI IL PLACE MANAGER? Già a partire da 2011 (Rovira e Fernández – Cavia) le ricerche evidenziano che i siti web della città hanno una maggiore possibilità di successo se includono elementi interattivi come chat o comunità virtuali. Anche questo paper conferma che l’interattività, aumentando il potenziale persuasivo dei messaggi, è uno degli aspetti più importanti nella produzione di un sito web di successo di una destinazione turistica.

L’indice medio di interattività per tutte le destinazioni analizzate nello studio è stato ben al di sotto di 0,5, il che indicherebbe un livello di interazione medio basso, soprattutto tenendo conto che i punteggi massimi raggiunti sono stati di 0,7 punti. Le città internazionali hanno mostrato i migliori risultati ma la maggior parte delle destinazioni hanno ottenuto un punteggio sotto un livello ritenuto accettabile (la media è di 0,5) , e quasi un quarto ha raggiunto un punteggio inferiore o uguale a 0,1, il che significa che in generale il grado in cui le destinazioni usano vari strumenti e meccanismi che consentono al proprio sito web di essere interattivo è abbastanza trascurabile. In sintesi, l’interattività è un aspetto poco curato nella maggior parte dei siti analizzati, anche se esistono grandi differenze a seconda del tipo di interattività in questione.

E ALLORA QUALE E’ LA TO DO LIST DEL PLACE MANAGER? I siti web delle destinazioni turistiche non dovrebbero essere  pagine isolate dove la DMO fornisce esclusivamente informazioni e permette un moderato grado di interazione con gli utenti, ma finestre aperte ad altre piattaforme e strumenti di comunicazione sociale, che l’utente può impiegare su base regolare per la ricerca di informazioni e interazioni o al momento di pianificare i viaggi. In generale, le destinazioni hanno mostrato un interesse palpabile nel permettere agli utenti di utilizzare i social media e gli strumenti più comuni, come Twitter, Facebook o piattaforme per i video, tuttavia, alcune aree potrebbero essere migliorate, come ad esempio l’accesso ai social media attraverso finestre aperte, invece di icone o incoraggiando gli utenti ad andare su reti esterne di raccomandazione, la cui esistenza viene spesso dimenticata dalle DMO. In questo senso, il paper dimostra che le DMO dovrebbe favorire maggiormente il dialogo con i visitatori potenziali e reali, sfruttando il sito della destinazione come strumento che permetta di fare un’esperienza più soddisfacente, conoscere le abitudini, gli interessi e le motivazioni dei turisti e come modo per ispirare e attirare nuovi visitatori attraverso i commenti e le opinioni delle persone che hanno già visitato la destinazione.

Per consultare il paper: https://www.academia.edu/19798895/Tourism_and_online_communication_interactivity_and_social_web_in_official_destination_websites