Questo case study evidenzia come Expedia attraverso l’interessante campagna pubblicitaria “Travel Yourself Interesting” abbia riconquistato la sua quota nel mercato dell’e-commerce accrescendo il suo ROI prima in declino.

Qual è stata la sfida?

Expedia ha creato i viaggi online. Ma la concorrenza intensa e l’aumento dei siti di confronto dei prezzi nel 2013 avevano via via portato ad un calo del valore, della redditività e della fedeltà, dato l’elevato numero, peraltro in costante ascesa, delle persone votate ai motori di ricerca per trovare ‘vacanze a basso costo.’ Il successo di Expedia era dunque in declino. Expedia stava perdendo la sua quota di mercato e riducendo i margini di profitto ormai schiacciati da prezzi sempre più bassi e costi di acquisizione clienti sempre più alti. Il modello delle agenzie di viaggio non era neanche percorribile in quanto ormai diventato obsoleto.

Ma la riflessione principale da fare era questa:

Con i prezzi più bassi a portata di mano, perché i clienti dovrebbero essere disposti a pagare di più per un brand “che facilita il viaggio”?

La soluzione di Expedia

Expedia decide di collaborare con Ogilvy e Mather, un’agenzia creativa di Londra, e realizzano insieme nel maggio 2013 una campagna pubblicitaria TVC nel Regno Unito e in Francia per riposizionare il concetto di viaggio come un investimento importante fatto sulla propria persona. Al fine di riposizionarsi sul mercato, Expedia con questa campagna si concentra sulla “natura umana” e, dimostrando che viaggiare rende una persona più interessante, ricorda alle persone che il viaggio rappresenta un investimento importante piuttosto che un costo da ridurre al minimo.

Gli spot televisivi sono stati accompagnati da filmati online con l’obiettivo di distogliere i consumatori da YouTube e Facebook, sfidarli ad allontanarsi dallo schermo per ritrovarsi interessanti all’interno del proprio viaggio. Il tema chiave degli spot è stato quello del perdente che arriva in cima. In uno degli spot, ad esempio, Esteban un allenatore di cavalli esegue acrobazie incredibili e trucchi con il suo cavallo, ma il suo pubblico è più interessato a Pedro, un lavoratore del ranch che è appena tornato da un viaggio a New York.

Andrew Warner, Direttore Marketing Senior di Expedia, ha dichiarato: “abbiamo creato una nuova brillante e sottile campagna, che eleva ad idea centrale il concetto del “proprio viaggio”. Siamo sicuri che la strategia e la soluzione creativa adottate porteranno ulteriori risultati positivi di business tangibili per Expedia”.

Risultati

La campagna ha vinto il premio di bronzo ai IPA Effectiveness Awards 2014 e il terzo posto nella WARC 100 – migliori campagne di marketing del mondo 2015.

La campagna “Travel Yourself Interesting” ha aumentato notevolmente i margini di profitto di Expedia generando un valore di £ 11 per ogni £ 1 speso nel Regno Unito e € 6 a per ogni € 1 speso in Francia.

Per approfondimenti: http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/04/creative_marketing_case_study_expedia_travel_yourself_interesting_shows_value_of_expensive_holidays.php