Una nota estratta e rielaborata dal post apparso su Officina Turistica IL BAZOOKA ON LINE “CONTRO” LE DMO

Booking.com, Google e Tripadvisor hanno annunciato e (in alcuni) mercati lanciato o rafforzato i loro “prodotti” per le destinazioni. Lasciamo ad altri e alla vostra couriosità gli approfondimenti su cosa sono e come funzionano questi “nuovi strumenti”. In questo breve post vogliamo focalizzarci su una domanda: quali sono le conseguenze per il destination marketing e per le DMO?

L’obiettivo (non tanto segreto) dei tre giganti del turismo on-line è uno solo: tenere i “potenziali” turisti il più a lungo possibile sui loro siti, dall’ispirazione alla conversione. Google, ad esempio, in una nota ricerca pubblicata nel 2014, aveva reso noto che il 50% delle ricerche su vacanze e turismo comincia sul proprio portale e poi si sposta su altri siti web, compresi i portali delle DMO. Non è un caso che le strategie di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) siano in cima alla “to do list” delle DMO. “Se cominciano da qui, perché devono andare da altre parti”, si saranno chiesti a Google? La stessa domanda, con la variante ” se arrivano qui”, se la saranno posta anche nei quartier generali di Tripadvisor e Booking.com. Se la storia è maestra, la lotta a tenersi stretto il turista versione surfista-on line sarà senza esclusione di colpi e porterà a prodotti sempre più raffinati, utili e facili da utilizzate per il turista. Questo alla lunga potrebbe rendere i portali di destinazione oggetti di archeologia digitale, soprattutto quelli delle piccole destinazioni locali.

Per comprendere le ragioni di questa previsione è utile capire i punti di forza delle OTA (Tripadvisor compreso) sulle DMO. In primo luogo, come nel caso degli hotel, le DMO (di destinazioni) sono un sistema frammentato e quindi non hanno la forza per fare massa. In alcuni paesi le DMO nazionali (NTO) hanno provato e stanno provando a creare un portale per tutti, ma logica ingegneristica e politica che li sostiene non è coerente con il modo in cui si cercano informazioni su internet. Ad esempio, quanti di voi, quando cercano informazioni per le vacanze,  seguono un percorso superlogico che li porta ad unità amministrative sempre più piccole? E se dovete cercare un volo, vi basta sapere solo i prezzi della compagnia di bandiera o preferite avere anche altre proposte? E questo ci porta al secondo e più importante punto di debolezza. Le DMO per “deformazione professionale” sono “offertocentriche”, cioè mettono al centro del loro progetto la destinazione intesa come lista di cose da fare e da vedere, organizzando le informazioni per livelli amministrativi e temi (i classici mare, cultura, natura, ecc.).  Peccato che questo sistema non ispira e non aiuta chi cerca informazioni, perchè non corrisponde al modo molto “irrazionale” in cui funziona il nostro pensare da consumatori. Questa consepevolezza è chiara alle OTA che, inoltre, hanno numeri e strumenti per capire invece come ragiona il turista (o viaggiatore se preferite). Non è un caso, che Tripadvisor ha l’obiettivo di offrire informazioni sulle destinazioni “targetizzate” sulla base dell’IP di provenienza.

E’ proprio finita per le DMO? No, come spiegato a BTO2015, alle DMO restano tante cose da fare, anche se meno glamour. In primo luogo stabilire partnership con questi giganti. Tripadvisor, che conosce le DMO meglio di molti direttori di DMO, basa il proprio tool sulla collaborazione. Il pezzo forte di questa collaborazione è la possibilità di condividere metriche dell’impatto dei contenuti  forniti dalle DMO sulle decisioni di viaggio di chi utilizza TRIP. In un’epoca di scarsi finanziamenti e di bisogno di dimostrare che le poche risorse spese sono andate a buon fine, questo strumento per alcune DMO potrebbe rivelarsi una questione di vita o di morte.

A seguire un elenco aggiornato delle piattaforme di cui abbiamo parlato sopra