PORTALI E SOCIAL. SIAMO SICURI CHE LE DMO LO FANNO MEGLIO?

PORTALI E SOCIAL. SIAMO SICURI CHE LE DMO LO FANNO MEGLIO?

Il pensiero mainstream del destination marketing vede i portali e i social di destinazione come asset strategici senza i quali non é possibile lo sviluppo turistico di una destinazione. Per questo motivo un imperativo delle DMO (e delle NTO) é sviluppare e gestire portali e social, assumendo che nessuno lo sappia fare meglio delle stesse DMO. Ma é davvero cosí?  Facciamoci due domande.

  1. Il 2015 é stato un anno positivo  per il turismo globale, per l’Europa e per l’Italia: davvero crediamo che senza portali degli enti turistici le cose sarebbero andate peggio? Assumiamo che al posto del mediocre Italia.it ci fosse stato il super Italia.it, e che l’Enit avesse gestito meglio di tutti gli account social. Davvero credete che questo avrebbe fatto la differenza? Ipotizzare che i siti delle vostre destinazioni siano off-line per un paio di mesi: credete davvero che questo abbia un impatto negativo sulla destinazione in termini di flussi turistici e di immagine?
  2. Diamo per scontato che le DMO non debbano gestire ristoranti, alberghi e negozi perché assumiamo che altri (il mercato) lo sappiano fare meglio. Perché, nonostante nel web e nei social le informazioni, le fotografie ed i video siano copiosi, continuiamo ad investire le esigue risorse delle DMO nel portale “ufficiale”, account ufficiali. Molti di noi sono pronti a sostenere che le recensioni sono piú utili delle stelle per orientare le scelte e segnalare la qualitá nel settore ricettivo, ma siamo in pochi ad applicare lo stesso principio di valutazione nel “mercato” delle informazioni e dell’immagine  di una destinazione.

I sostenitori del modello “business as usual”, cioé le DMO gestiscono portali e social di destinazioni che sono contenitori onnicomprensivi di informazioni e media per il consumer market, affermano che un famoso studio di Expedia (2013) supporti la loro tesi.  Lo studio – che si riferisce al turista USA e UK che acquista pacchetti turistici – sostiene che il traffico verso gli strumenti digitali DMO nel 2013 era aumentato del 30% rispetto al 2010 e che vi sia una buona probabilitá che chi navighi sui siti delle DMO prenoti o compri servizi offerti dagli operatori della destinazione. Piú precisamente:

“Travelers checking DMO sites prior to visiting an OTA site converted 32 percent higher nine to 24 days ahead of booking,” Expedia states. “Alternatively, outside of that select time period, travelers visiting DMO sites did not convert as well, illustrating that a partnership between OTAs and DMOs has the potential to drive conversions and be mutually beneficial for both parties.”

Premesso che Expedia cercava e cerca legitimamente di portare acqua al suo mulino, cioé pubblicitá e rapporti commerciali con le DMO, vale il principio aureo della statistica Correlation does not imply causationPuó anche darsi che, data la scelta di una destinazione dove fare vacanza, si cerchi cosa fare in una destinazione  sul portale DMO e alla fine si compra un pacchetto. Il punto peró é un altro. Lo studio, che é stato ripetuto nel 2014, dice altre due cose interessanti. La prima é che solo una piccola frazione di chi compra i pacchetti visita i siti delle DMO (il 6% nel 2013, il 4% nel 2014). La seconda, ancora piú interessante, é che chi compra pacchetti turistici tende a visitare piú di 30 canali informativi. 

Quale é la notizia? La notizia é che i portali delle DMO sono poco rilevanti come luoghi di informazione e ispirazione generica, e ne abbiamo gia parlato su Officina Turistica.

Quali conseguenze trarne? Applicare la prima e unica regola delle DMO, cioé non fare quello che il mercato è già capace di offrire in modo efficiente. Cosa fare quindi ? Dipende, ogni destinazione ha le sue esigenze. In generale, nella nostra esperienza, limitatamente alla promozione e alla comunicazione, cé una bella lista della spesa da considerare:

  • Statistiche del turismo e marketing intelligence. In un paese che ha poca dimestichezza a interpretare i dati (dirigenti e imprenditori compresi), il supporto facts based alle decisioni é un servizio fondamentale, ma purtroppo trascurato.
  • Fornire media (fotografie, video e informazioni) gratis agli influencers, cioé giornalisti, bloggers, agenti di viaggio, tour operators, ecc.
  • Stabilire e gestire relazioni con gli influencers, cioé avere un database, contattarli, invitarli nella destinazione, monitorarli, testarne l’umore per capire cosa succede nel mercato che influenzano, ecc.
  • Formare, Formare e Formare gli imprenditori turistici a rafforzare le competenze di marketing testando giorno dopo giorno le convinzioni e i miti con la dura realtá dei numeri e dei fatti.

Ryanair e sorelle hanno dimostrato che non ci vuole una compagnia di bandiera per far viaggiare gli Italiani e gli stranieri verso l’Italia. Probabilmente é necessario avere DMO che raccontino le nostre destinazioni.

Das ist alles, Buon Natale a tutti!

 

Competenze

Postato il

23 dicembre 2015