Social media per il marketing delle destinazioni. Si, no o ni?

Una premessa. L’obiettivo delle DMO, nella loro funzione di marketing, è attrarre più turisti nella loro destinazione. Alla fine della fiera, la domanda di fondo che ogni operatore turistico si pone è: quante camere ho venduto anche grazie alle DMO? Le vendite possono avere due fonti diverse: un turista di ritorno o un nuovo turista. Sebbene fare ritornare i turisti sia importante, i nuovi turisti sono di gran lunga la fonte principale di aumento delle vendite delle camere per una destinazione (ovviamente ci sono poche eccezioni). Quindi il tema è: quale è l’efficacia dei social media in catturare l’attenzione di potenziali nuovi turisti e trasformarli in turisti? I social media hanno anche altre funzioni quali servizio clienti e gestione della fedeltà, tuttavia esse non sono il focus di questo post.

5 ragioni per sostenere perché si! 

In una intervista con Mckinsey, il capo di Facebook per il settori travel education Lee McCabe, prima a Expedia, spiega i motivi del crescente impatto di Facebook nel turismo.

Sites like Facebook are affecting consumer travel decisions at every stage because travel choices are heavily influenced by recommendations from other people. That’s always been the case, but in the past, travel recommendations would have been passed along in person, at a family gathering, or when friends got together at a bar or restaurant, for example. Now it happens in real time and at scale on digital platforms, many of which are social in nature. And, of course, seeing your friends’ vacation photos—that’s definitely something that makes people start dreaming about travel. […..] In five years, we’ll see even more videos, and after that, we’ll probably see more immersive content, like virtual and augmented reality.

Una ricerca di McKinsey  – su un campione di 20.000 consumatori di circa 30 tipologie di prodotti corrispondenti a più di 100 brand – trova tre risultati interessanti. I social media influenzano le decisioni di consumo (il 26% degli acquisti). Il trend è in crescita (prima era solo il 15%). Ci sono pochissimi influencers che creano tutto il buzz. Le conclusioni sono generalizzabili per le categorie di prodotto esaminate, ma i dati cambiano. Non sappiamo se i viaggi e le vacanze erano inclusi nei 30 prodotti esaminati.

Uno studio rigoroso ha analizzato l’impatto dei social media nella vendita di pacchetti turistici da parte di una agenzia viaggi. La conclusione è che c’è una certa influenza, soprattutto per viaggi semplici e poco costosi.

The results show that Facebook campaign activities have a positive impact on purchases of tourism products. Furthermore, sales are more likely to increase when a travel agency promotes products that are less structured, limited in scope, relatively lower-priced, or require less tourist involvement.

Il budget dei marketers per le piattaforme social è in crescita, almeno negli USA.

La metà dei consumatori intervistati (a livello globale) in una indagine di PWC dice di considerare le recensioni e le promozioni dei social negli acquisti.

2 ragioni e 1 una formula per sostenere perché no!

Il problema principale dei social media ha un nome: inefficienza.

  • La televisione è ancora oggi il media che ha più pubblico. In Italia, nel prime-time, ci sono almeno 30 milioni di persone che guardano una trasmissione televisiva. Sappiamo, inoltre, che la pubblicità attraverso la televisione è efficace e funziona.  Quante persone può raggiungere un account Facebook di una DMO? Quante di queste persone non sono residenti e turisti che hanno già visitato la destinazione? Quanti dei potenziali turisti potenzialmente raggiunti leggeranno le storie o guarderanno le foto e i video?
  • I social media – e con tale termine ci riferiamo a Facebook, Twitter e Instagram – sono associati al passaparola o, per dirla con un luogo comune, sono un amplificatore del passaparola. Se è così, come nel passaparola, il numero dei nuovi turisti influenzabili dipende dal numero dei turisti che già visitano la destinazione. Le destinazioni più grandi hanno un potenziale maggiore, primo perché hanno un numero più grande di “passatori di parola”, secondo perché hanno un numero maggiore di storie da far raccontare.

I dati sull’efficacia e sull’impatto decisionale dei social media si basano sulle risposte degli intervistati. I dati di Mckinsey riportati sopra, come i dati più significativi sul tema nel nostro settore, non fanno eccezione. Quando intervistati, i consumatori come i turisti, hanno pudore a citare la pubblicità come mezzo che ha influenza. Per questo motivo non appare mai in cima alla lista.  Tuttavia, al contrario del social media, esistono studi e centri di ricerca che hanno provato negli anni e continuano a provare che la pubblicità nei media tradizionali funziona.

Per tradurre in numeri quanto scritto finora, utilizziamo la formula suggerita da DestinationThink! in un post su Tnooz (anche se ha numerosi punti deboli, come potete leggere nei commenti al post linkato). La formula è semplice. L’impatto dei social media in termini monetari è dato da tre fattori che si moltiplicano tra di loro. La spesa turistica per viaggio di ogni turista (nel mercato che si considera). L’impatto in termini di influenza del tool social considerato. L’engagement generato dal tool utilizzato dalla DMO. Un esempio. Ipotizziamo di analizzare l’impatto di Facebook sul mercato britannico. Dai dati Bankitalia sul 2015 sappiano che la spesa media di un turista UK è circa 800 EUR. Ipotizziamo che l’impatto di Facebook su quel mercato sia del 10%; un valore molto elevato e, sulla base degli studi empirici attuali, privo di fondamento, ma prendiamolo per buono. Ipotizziamo anche che il Social Media Team sa fare bene il suo lavoro e ha 500 mila like (in Italia non li ha nessuno ) e lo 0,2% di engagement rate. Il risultato della formula – con ipotesi iper ottimistiche – è 80.000 EUR. In altre parole, l’impatto delle strategia social non coprirebbe neanche il costo della sua attuazione.

Bonus
  • Una ricerca preliminare nelle DMO Svizzere sembrerebbe suggerire che i Social Media potrebbero funzionare a patto di un maggiore investimento, sopratuttto in risorse umane impegnate nella redazione di contenuti.
  • Un metodo molto più articolato per calcolare l’impatto della vostra strategia social media
  • L’indagine annuale ai direttori marketing delle organizzazioni americane conferma il trend: aumentano sia gli investimenti nei social media, sia lo scetticismo nella sua reale efficacia.
  • Secondo l’indagine di PWC Total Retail 2016Il 63% degli intervistati dichiara che i social media influiscono nel processo d’acquisto (indagine da cui sono tratte le immagini riportate qui sotto)
  • Jerry Daykin sul Guardian afferma che i social media possono essere molto efficaci se si gioca con le vecchie regole, cioè si paga e si guarda più al reach, che ai like e all’engagement.

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Aggiornamento di un post pubblicato su Officina Turistica il 9 Aprile 2016